Как официальный дилер двух конкурирующих брендов строит CRM-маркетинг для общей клиентской базы
gw-tools.ru — официальный дилер аккумуляторной садовой техники и инструмента брендов Greenworks и Worx. У компании два интернет-магазина, офлайн-магазин и общая клиентская база.
До RetailCRM gw-tools.ru вел учёт заказов, клиентов и бизнес-процессов двух интернет-магазинов вручную. Это занимало много времени, а данные по заказам и покупателям можно было легко потерять.
Компания подключила RetailCRM, объединила два интернет-магазина, настроила обработку заказов и аналитику для контроля продаж.
Самостоятельно также запустили и CRM-маркетинг:
Результаты по открываемости писем и переходам были хорошими, но со временем письма стали приносить меньше заказов. Сегментации не было, базу выжигали массовыми рассылками.
gw-tools.ru понял, что нужен более проработанный CRM-маркетинг.
За этим компания обратилась к нам!
Мы провели маркетинговый и технический аудит бизнеса, разработали стратегию CRM-маркетинга. Основные цели были такие:
До RetailCRM gw-tools.ru вел учёт заказов, клиентов и бизнес-процессов двух интернет-магазинов вручную. Это занимало много времени, а данные по заказам и покупателям можно было легко потерять.
Компания подключила RetailCRM, объединила два интернет-магазина, настроила обработку заказов и аналитику для контроля продаж.
Самостоятельно также запустили и CRM-маркетинг:
- самостоятельно настроили программу лояльности для двух брендовых магазинов без поддерживающих коммуникаций;
- раз в неделю делали массовые акционные рассылки в RetailCRM;
- внедрили для чатов некоторые базовые механики: брошенные корзины и брошенные просмотры.
Результаты по открываемости писем и переходам были хорошими, но со временем письма стали приносить меньше заказов. Сегментации не было, базу выжигали массовыми рассылками.
gw-tools.ru понял, что нужен более проработанный CRM-маркетинг.
За этим компания обратилась к нам!
Мы провели маркетинговый и технический аудит бизнеса, разработали стратегию CRM-маркетинга. Основные цели были такие:
- повысить лояльность клиентской базы;
- увеличить число заказов, частоту заказов у клиентов и средний чек;
- сократить расходы на коммуникации.
Весь процесс внедрения разделили на несколько шагов. Вот что сделали:
- Сегментировали клиентов и собрали заново email-рассылки.
- Переработали транзакционные и маркетинговые коммуникации.
- Настроили программу лояльности и пересмотрели коммуникации.
- Добавили возможность собирать обратную связь от клиентов.
Шаг 1. Сегментировали клиентов и собрали заново email-рассылки
Для каждого магазина мы провели сегментацию клиентской базы и построили цепочки коммуникаций с клиентами на каждом этапе воронки продаж.
Сегментацию сделали по жизненному циклу клиента и характеру покупок.
Сегментация по жизненному циклу клиента. Клиентов разделили на несколько сегментов:
Сегментацию сделали по жизненному циклу клиента и характеру покупок.
Сегментация по жизненному циклу клиента. Клиентов разделили на несколько сегментов:
- потенциальный;
- новый;
- постоянный;
- лояльный
Для каждого сегмента проработали цепочку коммуникаций. Например, после регистрации на сайте магазина запускается две разных welcome-цепочки для новых и потенциальных клиентов. Для тех, кто сделал первый заказ приходит одно письмо, а для тех, кто просто подписался, оставил данные или зарегистрировался и не сделал заказ — другое.
Для потенциальных клиентов мы проработали и настроили форму подписки для “захвата контактов” на сайтах. За подписку на рассылку магазин дарит 500 рублей, которые можно потратить на первую покупку.
Сегментация по покупкам клиентов. Базу поделили на три сегмента: «Садовники», «Мастера», «DIY». Например, в сегмент «Садовники» вошли владельцы домов и дачных участков, которые покупают садовый инвентарь, инструменты и крупногабаритную технику для работы на участке.
«При работе с каждым сегментом нашей основной целью стало максимальное расширение пользовательского опыта клиента, развитие покупок внутри интересных ему категорий. Например, когда сегментировали базу, мы сделали предположение, что «садовники» увлечены работой на садовом участке, в гаражах и процессом строительства. Клиенты, которые купили газонокосилки, получают письмо с аналогичными товарами — например, триммером и аэратором.
Такое деление клиентов позволило нам выстраивать более понятную коммуникацию, делать её адресной. Не рассказывать про новинки садовой техники тем клиентам, например, кто приобретает
в магазине исключительно аккумуляторный инструмент для строительных работ. Не надоедать клиентам, не выжигать их внимание» - Виолетта Данильчик, руководитель направления CRM-маркетинга.
Для всех сегментов клиентов мы разработали около 20 персонализированных механик под каждый интернет-магазин, которые реализовали через функционал «Правил» в RetailCRM. Пример одной из них в рамках сегмента “Садовники”: клиенты, совершившие покупку газонокосилки через некоторое время получают письмо с дополнительными товарами, которые также нужны для ухода за газоном - триммером и аэратором, щетка для дорожек. Это помогает расширить и развить их клиентский опыт.
Шаг 2. Переработали транзакционные и маркетинговые коммуникации
Базовые маркетинговые и транзакционные коммуникации компания ведёт через email-рассылки и сообщения в WhatsApp. Например, когда клиент оплатил заказ, ему на почту придет оповещение; если изменилась дата доставки или курьер сможет приехать раньше, покупателя сразу оповестят.
Собрать письма под любую коммуникацию помогает функционал конструктора писем в RetailCRM, в котором всё интуитивно понятно. В рамках проекта мы подготовили новый дизайн email-рассылок.
Чтобы каждый раз не терять время на сборку писем, наша команда заранее подготовили шаблоны, которыми пользуются в gw-tools.ru. Теперь перед отправкой писем остается только поменять текст сообщения, добавить товары и всё готово.
Чтобы каждый раз не терять время на сборку писем, наша команда заранее подготовили шаблоны, которыми пользуются в gw-tools.ru. Теперь перед отправкой писем остается только поменять текст сообщения, добавить товары и всё готово.
Шаг 3. Настроили программу лояльности и пересмотрели коммуникации
Механика программы лояльности в gw-tools.ru простая: клиентам начисляют 500 welcome-бонусов, далее за каждую покупку возвращается 5% от потраченной суммы. Оплатить можно до 20% от заказа.
Время сгорания настроили так:
Раньше бонусы у клиентов сгорали через несколько дней, а сопровождающих коммуникаций не было.
Мы заново настроили условия программы лояльности: сделали больший срок сгорания баллов и сопроводили каждое касание с клиентом коммуникациями. Теперь баллы сгорают через три месяца, а клиенты всегда в курсе, что происходит с их бонусным счётом.
Время сгорания настроили так:
- welcome-бонусы сгорают через 30 дней;
- бонусы с покупок через три месяца.
Раньше бонусы у клиентов сгорали через несколько дней, а сопровождающих коммуникаций не было.
Мы заново настроили условия программы лояльности: сделали больший срок сгорания баллов и сопроводили каждое касание с клиентом коммуникациями. Теперь баллы сгорают через три месяца, а клиенты всегда в курсе, что происходит с их бонусным счётом.
на 53% выросли регистрации в программе лояльности
«В рамках программы лояльности не было никаких коммуникаций. Например, когда клиентам начисляли welcome-бонусы, они об этом не знали. Уведомлений о сгорании или текущем бонусном счёте тоже не было. Теперь клиенты знают, сколько баллов на их счёте и когда они сгорят. Это мотивирует их к покупке» - рассказывает Виолетта.
После регистрации в программе лояльности, клиентам приходит email-рассылка с бонусами и краткой инструкцией, как их можно потратить.
Чтобы бонусы не пропали, покупателю присылают email-рассылка с количеством баллов и их сроком активности. Если бонусы скоро сгорят, клиентов тоже предупреждают в письме.
Когда заказ находится в статусе «Выполнен», gw-tools.ru уведомляет клиентов об изменении бонусного счета — например, сколько баллов начислено за этот заказ, сколько осталось на счету, когда и сколько сгорят.
Чтобы бонусы не пропали, покупателю присылают email-рассылка с количеством баллов и их сроком активности. Если бонусы скоро сгорят, клиентов тоже предупреждают в письме.
Когда заказ находится в статусе «Выполнен», gw-tools.ru уведомляет клиентов об изменении бонусного счета — например, сколько баллов начислено за этот заказ, сколько осталось на счету, когда и сколько сгорят.
Шаг 4. Добавили возможность собирать обратную связь от клиентов
В транзакционные коммуникации добавили письма о сборе обратной связи через семь дней после покупки. Рассылка помогает gw-tools.ru понять, насколько клиенты довольны покупкой. Письма отправляют через триггер. Через 7 дней после смены заказа на статус «Выполнен» клиенту приходит письмо с просьбой оценить качество работы магазина.
Поставить оценку в письме можно с помощью формы с голосованием. Чтобы это сделать, нужно выбрать «палец вверх» или «палец вниз». Если клиента все устраивает и он нажимает «палец вверх», его перебрасывает на страницу Яндекс.Карты. Здесь покупатель может оставить отзыв.
Если клиент выбрал «палец вниз», открывается страница на сайте с формой обратной связи. Здесь он может рассказать, с какими проблемами столкнулся, что не понравилось в обслуживании.
Перенесли брошенные корзины из CarrotQuest в RetailCRM и не пожалели
Снизить отток клиентов помогли встроенные механики CRM-маркетинга в RetailCRM: брошенная корзина и чаты. Раньше эти механики были реализованы в сервисе CarrotQuest. Но gw-tools сделал выбор в сторону сбора аналитики в единой системе и сокращения расходов.
«При переходе с CarrotQuest у нас стояла задача сократить расходы и объединить несколько сервисов в один. RetailCRM справилась идеально. Мы перенесли чаты и брошенные корзины, прописали сценарии срабатывания. Сделать переход удалось очень быстро. Теперь вся аналитика и данные в едином окне. Переходить из сервиса в сервис не нужно» - рассказывает Виолетта.
Механику для брошенных корзин в RetailCRM настроили с помощью маркетингового правила «Брошенные корзины». Компания не отслеживает незавершённые заказы вручную — информация о брошенной корзине отображается в карточке клиента, а система автоматически отправляет сообщения покупателям с напоминанием.
Нашему совместному проекту два месяца, но результаты уже впечатляют
Наш команда с gw-tools оценила проект в три месяца. В первый месяц сотрудничества сделали следующее:
- провели аудит бизнес-процессов;
- разработали маркетинговую стратегию;
- проработали логику коммуникаций в рассылках и программе лояльности
- перенесли брошенные корзины из CarrotQuest.
«Мы изучили весь ассортимент, технические характеристики товаров, погрузились в бизнес, чтобы понять и спроектировать "развитие клиентского пути"» — делится Виолетта.
Со второго месяца мы приступили к продакшену и запуску. Третий месяц будет показательным, но результаты уже впечатляют.
