Кейс NDA: как сегментировать базу и привести клиентов к их первому заказу с помощью персональных коммуникаций

За комплексом crm-маркетинга к нам обратилась компания-импортер, производитель мебели и оборудования для салонов красоты, косметологии и массажа. Компания реализует свою продукцию владельцам студий и салонов для обустройства их пространств.

После проведения маркетингового аудита было решено сконцентрировать основные силы не на повторных продажах, а на совершение первой покупки и увеличении первого чека.

Почему?
На это указала аналитика бизнеса.
Основная закупка оборудования и мебели клиентами производится до открытия салона/студии. Повторные продажи возможны, но они имеют низкую частоту и крайне высокую длительность интервала. А ассортимент компании не ориентирован на продажу регулярных расходников или большого количества комплектующих.
Мы, конечно, проработали и это, но основное внимание все же уделили работе с новыми, первыми клиентами.

Компания уже вела свою деятельность в RetailCRM и коммуницировала со своей клиентской базой как через e-mail, так и с помощью What’sApp. Коммуникации носили исключительно транзакционный характер, рекламные и информационные рассылки не делали.

Что сделали?
Так как ассортимент оборудования у компании большой и делится на 4 основные сферы: массаж, косметология, маникюр и педикюр, парикмахерские, а специфика этих бизнесов красоты разная - клиентов нужно было сегментировать по ним.
Для того, чтобы в дальнейшем иметь возможность коммуницировать с ним персонализировано и делать им релевантные, адресные предложения.

Как это сделать ДО совершения покупки?
Для этого реализовали квалификацию клиентов на сайте через форму подписки.
Потенциальные клиенты могут подписаться на рассылку (и попасть в клиентскую базу) и получить скидку на первый заказ и чек-лист для обустройства своего пространства. Чтобы получить чек-лист клиенту нужно выбрать сферу своей деятельности:

Таким образом мы до совершения покупки узнали к какому сегменту относится клиент и смогли составить с каждым цепочку, подогревающих к первой покупке, коммуникаций.
Все это мы отразили в карте коммуникации, где отобразили взаимодействие с каждым сегментом через все точки касания, попадания в клиентскую базу RetailCRM.
Пользователей разделили на тех, кто совершил заказ с подпиской на рассылку и без, и тех, кто подписался на рассылку, но не сделал первый заказ.
Для каждой аудитории проработали персональные предложения как с экспертным контентом, так и с дополнительными скидками.
Все маркетинговые и транзакционные сообщения мы настроили с помощью каскада в целях экономии бюджета заказчика по каналам e-mail + What’sApp и e-mail + SMS.

Весь контент, который мы вложили в welcome-цепочки, также сегментировали, исходя из разных параметров, которыми руководствуются ЛПР при принятии решения о покупке оборудования и мебели. Так мы смогли воздействовать и на тех, кто стремиться к практичности и “необходимому минимуму”, и тех, кому важна визуальная составляющая, чтобы оборудование и мебель подходила под концепцию салона/студии и идеально вписывалась в интерьер.
Например, для последних (прозвали их визуалами) в каждом из 4-х сегментов бизнесов мы разработали по 3 интерьерные концепции с подборками товаров из ассортимента.
Получилась максимально нативная и обучающая коммуникация под открытие бизнеса в сфере красоты с каждым сегментом.

Кроме этого мы реализовали механики брошенных просмотров и брошенных корзин. Если пользователь положил товары в корзину, но не оформил заказ, через 1 час ему отправляется письмо с напоминанием, что он не завершил оформление заказа. Если же он просмотрел товары и не положил их в корзину, то после ухода с сайта - через 3 часа он получит письмо на почту с напоминанием.

Свое внимание мы уделили и работе отдела продаж.
В бизнесе большое количество переписок у менеджеров происходит через мессенджеры. Запросы о наличии, консультации по товарам и тд, которые не всегда заканчиваются продажей. Часто это происходит не из-за цены или другим условиям работы, а просто потому что клиента перехватил более настойчивый конкурент.
С целью удержания связи с каждым входящим запросом, мы настроили автоматическое возвращение менеджера в диалог с клиентом. Получилась своеобразная механика “брошенного диалога”, которая практически мгновенно повысила результаты конверсии.